“0元购”“30减20”等大额优惠券充斥屏幕,骑手们在街道奔波不息,背后是3家互联网平台围绕“即时零售”的对决。
今年2月,京东宣布进军外卖市场,推出巨额补贴,美团及饿了么随后推出补贴“迎战”,“外卖大战”就此拉开帷幕。
随着2025年中报披露期来临,这场混战对3家企业业绩的实际影响可见一斑。
市场则通过股价波动表明预期。今年2月初到8月28日,美团和京东集团股价分别下跌31%和25%,同期恒生指数上涨24%。阿里巴巴短期股价也受影响,5月中旬到7月初,股价下跌14%。
增收不增利,营销开支拖累净利润
8月14日,京东集团披露业绩显示,二季度公司实现收入3566.6亿元,同比增长22.4%。
从业务构成来看,京东零售仍为营收主力,贡献收入3100.8亿元;京东物流紧随其后,实现收入515.6亿元。而今年新拓展的外卖等业务,收入也达138.5亿元,环比大幅增长140.7%。
然而,高速扩张的背后是高昂的投入。财报显示,京东第二季度的营销开支同比增长127.6%,达270亿元,主要用于新业务推广活动的支出。这里的新业务主要包括京东外卖、京东产发、京喜及海外业务。
总体而言,二季度京东集团收入虽同比增长22%,但归属公司股东净利润同比下降51%。新业务成为主要拖累,该季度京东新业务收入达138.5亿元,但营业成本和经营费用合计288.5亿元,经营利润亏损达147.7亿元。
“截至二季度,京东零售毛利率已经实现连续13个季度同比增长,经营利润率也保持稳步上升趋势。核心零售业务势头稳健增强的同时,我们也将以合理节奏推进包括京东外卖等新业务的战略落地,确保京东迈出的每一步都将为长期价值创造积蓄势能。”京东集团首席财务官单甦称。
这种“增收不增利”的表现,直观反映了外卖业务的高投入特性。
京东在财报中强调了外卖业务的积极贡献:二季度平台用户流量、活跃用户数和购买频次均显著提升,这主要得益于核心京东零售业务和外卖等新业务的持续发展。同期,京东外卖在订单量增长、商家数量扩大、全职骑手招聘等方面稳步推进。更重要的是与京东零售以及其他现有业务形成有效协同,达成了初期战略目标。
只不过,这种协同效应将如何抵消巨额投入,仍需时间给出答案。
不能放弃的“即时零售”
这场外卖大战实为“前菜”,各家平台真正想争夺的是更为广阔的即时零售市场。
4月,美团推出为期3年、总额1000亿元的外卖支持计划,强化餐饮基本盘;6月,又宣布将全面拓展即时零售,包括拓展闪购品类、扩张小象超市、调整升级美团优选等。阿里起初按兵不动,但在3个月后宣布投入500亿用于年度补贴。
值得一提的是,在第一季度电话会议上,被问及京东百亿补贴对美团外卖业务造成的影响,美团CEO王兴回应称,美团“将不惜代价赢得竞争”。他说,过往美团也经历了几轮非常激烈的竞争,相信这次也能获胜。
市场关注的是,美团究竟投入了多少营销资源?又对其整体盈利能力造成了怎样的影响?
8月27日,备受瞩目的美团2025年第二季度及半年业绩报告出炉。报告显示,二季度美团实现营收918.40亿元,同比增加11.7%;经营利润为2.26亿元,同比下滑98%;经调整净利润约为14.93亿元,同比下降89%。
阿里则在4月加入战局。除了饿了么,整合之后的“淘宝闪购”强势入场,淘宝APP首页也出现了“闪购”一级入口。
7月,淘宝闪购再度加码,宣布启动为期12个月、总额500亿元的补贴计划。同月市场数据显示,阿里系在外卖和即时零售板块的份额已升至36%,美团为55%,京东占据9%。实事求是地看,业务规模快速扩张,但也会抬高补贴成本。
7月,汇丰将阿里美股目标价下调至150美元,并预计2026财年阿里外卖业务每单亏损2.7元,即时零售每单亏损3.7元,整体本地生活服务亏损可能达550亿元。
意外赢家浮现
在这场看似“没有赢家”的竞争中,却有一些公司借势实现增长。
顺丰同城成为受益者之一。8月20日,顺丰同城发布公告称,预计2025年上半年公司拥有人应占利润同比增长超100%,收入增幅超过45%。
顺丰同城这一亮眼表现归因于多重因素,其中提到,“实时配送行业加速发展,实时配送需求快速增加等”。
确实,顺丰同城“中立”地位反而获得更多业务机会——既能承接京东订单,也不拒绝美团和饿了么的配送需求。
餐饮企业也在这场大战中找到新的增长点。百盛中国2025年上半年餐厅利润率为17.4%,同比增长80个基点,经营利润增长10%。公司表示,这一表现部分得益于通过自有APP及第三方外卖平台拓展的外卖业务。
7月30日,瑞幸咖啡公布二季报,2025年二季度,公司总净收入为123.59亿元,同比增长47.1%,单季度营收创下新高。GAAP净利润达12.51亿元,同比增长43.6%。来自外卖的增长,无疑成为其业绩增长的主要推动力之一。财报数据显示,二季度,瑞幸咖啡外卖订单占比超过30%,较上一年同期的17%实现大幅增长。
8月27日,蜜雪集团披露了2025年中期业绩报告。报告显示,上半年,蜜雪集团实现收入148.7亿元,同比增长39.3%;净利润27.2亿元,同比增长44.1%。
在业绩会上,蜜雪冰城高管坦言,公司一直在密切关注外卖大战影响。公司积极与加盟商协同把握此次机会,显著推高了国内店均营业额,增量订单也提升了门店盈利能力。