文/赵慧

　　书店业界迎来了提振人心的消息：投资机构 Elliott Investment Management（以下简称 Elliott）正在筹划，让旗下的连锁书店生意 —— 美国的巴诺书店（Barnes&Noble）和英国的水石书店（Waterstones）—— 联合上市，地点可能选在伦敦。

　　十年前，书店还是 “被亚马逊杀死的行业” 名单上排位靠前的那一个，巴诺书店更是一个 “活化石” 般的存在。但据英国《金融时报》援引知情人士的说法，在最近一个财年，这两家连锁书店合计实现了约 30 亿美元销售额和约 4 亿美元利润。资本市场又愿意听书店讲故事了。

　　这并不是孤例。2025 年，美国新开了 422 家独立书店，比前一年增长 31%；从 2021 年算起，美国独立书店的总数增长了约 70%。巴诺计划在 2026 年再开约 60 家新店，将美国门店总数增加到约 740 家；水石近年也重新恢复扩张。

　　书店从业者在疯狂打听巴诺的翻身仗到底赢在哪里。简单来说，这家连锁书店的改革正在减弱其 “连锁” 特性，它的掌舵人强硬地将独立书店的原则引入了连锁书店。

　　2019 年，投资机构 Elliott 收购了这家节节败退的连锁书店。Elliott 是全球知名对冲基金之一，最初的专长是不良债务投资，经常购入陷入困境的国家的主权债券，然后通过法律诉讼追讨全额偿付。由于在困境资产与激进股东行动中的强硬风格，Elliott 创始人保罗・辛格常被批评者称为 “秃鹫资本家”。Elliott 惯于买入它认为被低估、经营不佳或治理失衡的企业的重要股权，再通过董事会改组、治理调整、成本控制等方式，推动企业提升股东回报。2018 年，Elliott 因前任持有人未能偿还融资而接管意甲足球俱乐部 AC 米兰；2022 年它又以约 12 亿欧元的交易估值将俱乐部出售。如今，Elliott 旗下有水石、巴诺等书店业务。

　　而这轮书店重生的系列故事，离不开一个叫詹姆斯・道恩特的英国人。他先后接手了陷入困境的水石与巴诺。1990 年，道恩特在伦敦开出独立书店道恩特书店（Daunt Books），它最著名的旅行书区域以按国家而非门类陈列图书闻名，因此，同一书架上可能同时摆放着关于同一地点的小说、历史书籍和旅游指南。如今，道恩特书店已在伦敦开出 9 家分店。

　　道恩特最让人瞠目结舌的改革是，取消了由出版社付费决定重点图书陈列位置的传统合作模式，这曾是美国连锁书店 “旱涝保收” 的收入来源，但也让书店堆满了顾客可能并不感兴趣的书。2019 年道恩特刚接手的时候，巴诺售不出去并退回出版社的图书大约占四分之一，有些报道给出的比例甚至接近 30%。道恩特觉得这个数字太高了。在他看来，退货率不仅是库存指标，也反映了一家书店是否真正理解顾客。卖掉更多书，就可以降低给出版社的退货率，书店就能减少为了处理滞销库存而反复打折和退货的压力，降低人力成本与运输成本，提升门店效率。

　　与在水石的策略相似，道恩特把选品和陈列的权力交还给各家门店，各个门店的团队会自行判断哪些书籍最适合向本店顾客推荐，以及如何推荐。他认为，本地书商更能把握本社区顾客对书籍的兴趣点。例如，国际化程度较高的街区书店可能增加翻译文学和外文书，家庭客群集中的郊区门店则可能给童书留出更大空间。连锁书店不再千篇一律，店员不必再按照总部的统一模板，把出版社付费推广的图书放到相同位置。但这也意味着，店员必须有更强的洞察力与企划能力。

　　疫情刚发生时，在大批门店停业期间，巴诺裁撤了约 5000 名员工，据公司当时披露，其中多数为兼职人员。裁员之外，道恩特还陆续精简了总部和管理层级别，削弱集中式管理，把更多经营管理权交还给各门店。巴诺的很多店面也在变小，但也有一些新店规模更大，也更能体现当地特色。根据《华尔街日报》的报道，到今年春天，由于采用了更加审慎的订货策略，巴诺目前的退货率约为 8%，道恩特期待进一步降低该数字。

　　出版社对巴诺的动向非常关注。他们发现，巴诺虽然单本书订单的量在减少，但仍然会追加订购。另一方面，因为退货率降低，出版商也可以减少过量印刷、退货运输、仓储和报废处理带来的成本。巴诺就借此向出版社申请了更大的采购折扣与更多营销费用，折算下来，部分图书的实际采购成本能降至定价的一半以下，据相关报道，这已接近亚马逊等电商的采购条件。

　　更低的采购价意味着巴诺拥有了更强的价格竞争能力，但它拒绝打价格战。它把节省下来的成本，用来提高利润率、支持门店运营，并针对部分重点图书和会员活动提供更具竞争力的价格。

　　在选品上，巴诺保留并持续经营玩具、游戏、文具、礼品等非书商品，但不再像过去那样追求大规模铺陈，而是选择放权，由各门店根据本地需求决定商品组合，让它们成为书店经营的补充。

　　即便如此，在相信阅读需求正在经历长期衰退的人看来，这套策略仍然胜算不大。根据美国哥伦比亚广播公司 6 月的一项针对美国人阅读习惯的民意调查，36% 的受访者表示自己现在比十年前读书更少，23% 表示读得更多，40% 则认为基本没有变化。与此同时，生成式 AI 提供的摘要和问答、社交应用对注意力的争夺，也被视为可能削弱深度阅读需求的新变量。

　　道恩特却并不特别害怕这种论调。他说，“人们不再读书” 的判断几乎伴随了他的整个职业生涯，而阅读市场潮流变化很快。一本以泰勒・斯威夫特为封面的杂志，便可迅速拉动销量。对于书店来说，问题未必只是人们还读不读书，而是书店能否及时发现人们此刻想读什么，并把它以合适的方式呈现在他们面前。

　　年轻人对社群、人际交往和非数字化体验的需求，也为实体书店留下了差异化空间。美国图书馆协会 2023 年的一项调查显示，58% 的 Z 世代和千禧一代在过去一年曾到实体书店购书，其中超过三分之一在书店浏览时完成购买。2025 年，美国黑胶唱片批发收入达到约 10.4 亿美元，连续第 19 年增长，也是自 1983 年以来首次重新突破 10 亿美元美元。当然，泰勒・斯威夫特通过多版本发行和收藏化营销，对近年的销量贡献巨大，这轮黑胶复兴早在她成为市场核心力量之前就已开始。黑胶唱片等实体媒介的复兴，也反映出年轻消费者正在重新追求拥有实体产品、沉浸体验与数字之外的生活节奏。

　　书店也许仍有机会。当然，也要看那些站在书架后面的人，能否读懂这种回潮，并讲出一个配得上它的故事。