文/肖瑶

　　某手机企业的母亲节宣传，设计了这样一张海报：一名女性开怀地抱着追星用的 “应援” 灯牌，灯牌上赫然写着 “哥哥” 二字，一旁配文，“我妈有两个老公，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱”。

　　这张海报在舆论上引发了轩然大波。但它最大的问题，或许不在于挑战了社会的公序良俗，而是在于它看似机灵地提取了网络流行文化里关于年轻女性的关键词，却是一种机械的、AI 式的提取。品牌方并未真正看见主流舆论的关切，只是像囫囵吞枣一样，把所有汇聚话题度的关键词无机糅合在一起，看似贴合时代，实则与真实的社会内核脱了节。

　　如今，在妇女节、母亲节这类日子，商业宣传像嗜血的鲨鱼一样瞅准舆论场上最新、最热的标签。歌颂母亲形象的多元化，塑造一个跳出婚姻、家庭的女性形象，鼓励她们追求自己的热爱，正视自己的欲望，成为近几年有关母亲宣传的主流方向。

　　鼓励母亲追星，也算是一种对小众爱好的正视。但将偶像明星叫作 “老公”，对大众不但冒犯，也有误解。没有多少人会在现实生活中真的用这一抽象意涵与婚姻里的老公做对比，这种数据式的元素结合，是无法链接真实受众和社会意象的。

　　观看一则公共文本，无论是公益还是商业广告，直觉与感官依然是被前置的。“两个老公” 放在同一段文本里，给人带来的第一印象是冒犯和尴尬。不管是叫人联想到出轨，还是叫人联想到 “饭圈”，它都不是在如今主流话语里很能拿得上台面的东西。这种冒犯并不直接、犀利，而是像在一个狭小空间里，各人交头接耳，却不可言说的 “啧”。

　　今天的广告，仍然是大众传播的载体，在价值取向和传递上受制于大众的经验常态。母亲可以独立自由，但不能离经叛道，即便离经叛道，也最好不要挑战家庭和谐的主流价值。“两个老公” 的比喻看似潮流、开放，其实反而暗中印证了另一个潜台词，即母亲在家庭和婚姻里大概率是不快乐的。受众会恼怒于 “被代表”。

　　冒犯的文本更能吸引眼球，但在当下社会，招致争议乃至抵触也是必然的。虽然今天提倡多元价值，但在涉及女性意识的话题上，其实过于保守和过于前卫，都是招致争议的。

　　几个月前，上海交通大学校庆片上的一幕，也引发了舆论争议。视频画面里，在舞室跳舞的女孩画面被配上这样的字幕：“舞台 C 位变成了宝妈。”

　　追星的中年母亲大有人在，成为母亲的名校毕业生也大有人在，从基数上说，这两者都不算小众。但在广告文本里，它们与其他意象的结合，又必然是危险的。因为在浅显的生活逻辑上经不起直觉的一问。追星就一定要对家里那个 “老公” 敷衍吗？名校女生一定要在学生时代就念及 “做宝妈” 这件事吗？前者，是对当下流行姿态把控的用力过猛，后者，则是一点儿也没试图去把控。

　　近几十年来，主流话语对女性形象的揣测、定位和塑造，经历了数轮天翻地覆的变化。曾经沐浴在神圣光环与劳苦叙事里的母亲形象似早已被弃之路后，但取而代之的，是并未形成稳定共识的、女性形象仍在新旧意识激烈交锋中变动的一段时期。在今天，母亲节和妇女节的宣传文案，看似可发挥的角度千千万，但也许恰面临着前所未有的限制与掣肘。

　　敏感是必要的。对被塑造为 “宝妈” 的女大学生感到不适，对叫着 “老公” 去追星的母亲形象感到不适，体现了意识变换过程中的摩擦和过渡。价值观会变动，人们会用耐力去建构新观念，但广告并没有资格去做最前卫的试探。

　　（《南风窗》2026年11期[8648]）