除了奖金,诺贝尔奖的核心还是一种比较纯粹的荣誉、一个共享诺贝尔之名的知识分子网络,以及在全球的公众口碑。这些无形资产,也让诺贝尔奖更接近于“品牌”的最初定义。

　　撰文/约小亚 编辑/肖文杰 美编/车玲玲

　　诺贝尔奖在“奖项界”的地位毋庸置疑,但它的知名度为何会远远超出其他专业大奖?深究一下,就会发现这其实不是一个科学问题,而是一个品牌问题。诺贝尔奖建立在炸药巨富阿尔弗雷德·诺贝尔的遗产之上,最初颁发时它的卖点主要还是丰厚的奖金额度。但随着时间的推移,奖项设置、评选思路、遗产的管理方式,以及历代得主带来的光环效应,都让诺贝尔奖逐渐变得厚重,也让它的影响力像投资一样,有了复利效应。

　　所谓“品牌”,指的是组织、产品或服务所形成的独特公众认知。从这个定义出发的话,诺贝尔奖确实可以被视作一个品牌。而且它是从1901年开始颁发的,算得上是历史悠久的经典品牌。本期节目,我们就尝试从品牌的视角,重新审视诺贝尔奖。

　　阿尔弗雷德·诺贝尔是一位瑞典化学家,他最大的学术贡献就是改良了硝酸甘油炸药,此后又研发出了胶状炸药和无烟炸药。由于各国军方的兴趣,这些改良炸药技术很快投入大规模生产。依靠专利授权和入股,诺贝尔成为当时世界上最富有的企业家之一。

　　军火一直以来都是暴利产业,但军火企业家的名声都不太好,据说这也是诺贝尔奖诞生的契机。一个广为流传的说法是:1888年,他的一个兄弟路德维希·诺贝尔在法国去世,当时有些法国媒体误以为是更有名的诺贝尔去世了,于是刊登了错误的讣告,标题叫《死亡商人去世了》。阿尔弗雷德·诺贝尔也看到了这则讣告,震惊于自己将以这样的名声被后代铭记,开始规划如何更好地利用自己的遗产,这才有了之后的诺贝尔遗嘱和诺贝尔奖。不过因为这则讣告的原文已经找不到,故事的真实性难以确认。

　　诺贝尔确实留下了一份非常慷慨的遗嘱。他把94%的个人资产拿出来,设立了诺贝尔基金会和诺贝尔奖,每年奖励在物理学、化学、生理学或医学,以及在文学、和平事业中,取得了“造福人类的成就”的那些人,不分种族和国籍。

　　这个初始设定,就已经给诺贝尔奖带来了比较优势。第一,传统的学术奖项往往倾向于颁发给本国科学家,但诺贝尔奖是一个真正意义上的国际科学奖项;第二,传统学术奖项的资金主要依赖政府拨款,所以体量有限,比如法国科学院颁发的阿尔贝托·列维奖,奖金是5万法郎,相比之下,诺奖初始阶段的奖金要丰厚得多,1901年首次颁布的诺贝尔奖,每一项的奖金都相当于21万法郎。一上来就砸了大额补贴,而且全世界的科学家都有机会拿,这就使得诺贝尔奖从初期就积累了口碑。

　　除此以外,诺贝尔奖还有不少独特的自主优势,这也让它越来越像一个完整的品牌。第一,公共性。传统科学奖项主要聚焦于自然科学领域,较少关注现实生活,更少涉及人文社科。而诺贝尔奖从一开始就设立了公共属性很强的和平奖以及文学奖。相比于艰深的自然科学,这两个奖的可讨论度显然更高,由此也会带来更大的影响力。顺便说一句,诺贝尔经济学奖是1968年才由瑞典中央银行发起的,它依然遵循了诺贝尔遗嘱中“造福人类的成就”这一核心价值观,评选标准、过程、原则也与其他奖项保持一致。在没有显著破坏诺奖品牌价值的同时,经济学奖显然也带来了更强的公共性。

　　第二,组合优势。不管是物理学奖、化学奖、生理或医学奖,还是和平奖、文学奖和经济学奖,它们都叫“诺贝尔奖”。从品牌的角度看,就是不同的产品序列共用一个品牌名称。这么做的好处也很显著,就是共享热度。这也是其他单领域大奖往往被称为“××领域的诺贝尔奖”的原因。

　　第三,仪式感。诺贝尔奖每年10月上旬至中旬宣布获奖名单,颁奖典礼是每年12月10日,也就是诺贝尔的忌日。和平奖在挪威奥斯陆颁发,其他奖项都在斯德哥尔摩音乐厅。颁奖仪式会邀请瑞典王室成员、政界领导人等重要嘉宾,会场上的装饰花束都是从诺贝尔晚年居住的意大利圣雷莫地区运来的。获奖者则会获得三件奖品:诺贝尔奖证书、金质奖章,以及奖金支票。这些仪式和元素虽然比较传统,但充分体现了对获奖者的重视。这种仪式感还体现在一些故事中,比如,所有获奖者都会接到组委会的电话,除了和平奖,其他奖项消息都是瑞典打过来的。所以一个常见的玩笑是,顶级科学家在10月初要千万留意来自瑞典的电话。

　　这些轶事恰好体现了第四点,影响力积累。诺贝尔奖是从1901年开始颁发的,到现在已经124年了。这期间有些奖项出现过空缺,但整个诺贝尔奖序列没有完全中断过。越到后面,诺贝尔奖得主的规模和整体影响力就会越大,像爱因斯坦、居里夫人、马丁·路德·金这些先贤的影响力加成也会越大。据说有人专门研究过所有已故的诺贝尔奖得主的讣告,不管是哪个领域的,讣告的开头无一例外都会提到他们诺奖得主的身份。而对于国家和科研机构来说,诺奖也成了一个最直观的指标,可以展示自己的科研实力。有些学校为了强化影响力,会特意延揽诺奖得主;国家层面也有所谓的“诺贝尔奖情结”。

　　当然,作为一个品牌,诺贝尔奖并非只有“名声”,它仍需要一些实打实的产品和服务来支撑品牌,这其中最基础的,就是颁奖制度和奖金。一个常见的问题是,诺贝尔的遗产怎么花不完?

　　诺贝尔基金会最初拿到的诺贝尔遗产,总值大概是3150万瑞典克朗。在遗嘱中,诺贝尔要求管理机构将遗产投资于安全债券,比如银行的定期存款。这个部分虽然投资回报很低,但风险也很小,产生的利息足以覆盖奖金支出。

　　不过,基金会在20世纪上半叶面临的一个大问题,是税务支出。1914年以前,诺贝尔基金会缴纳的税率为10%。到了1915年,因为“一战”打响增加了“临时国防税”。所以诺贝尔奖的奖金在20世纪上半叶曾显著缩水,直到1946年,诺贝尔基金会才终于享受到了免税待遇,这时候它距离破产也不是很远了。

　　1953年,诺贝尔基金会为了自救,在瑞典政府的同意下放弃了原来绝对安全的投资框架,开始介入风险更高的股票和不动产投资信托基金,加上“二战”后瑞典依靠市场经济快速复苏,基金会的资金规模这才得以快速回升。到1980年代末,诺贝尔基金会的原执行总裁斯蒂格·拉梅尔进一步提出,要考虑全球投资以进一步降低风险,这之后基金会就开始了针对欧美市场的投资。最近50年里,诺贝尔基金会的平均年化收益率长期接近8%,远远超出了3%的收益率目标。

　　虽然有高额的奖金和每年的仪式作为支持,但诺贝尔奖的核心还是一种比较纯粹的荣誉、一个共享诺贝尔之名的知识分子网络,以及在全球的公众口碑。这些无形资产,也让诺贝尔奖更接近于“品牌”的最初定义。相比于有形资产,无形资产的管理更加困难,关键依然在于品牌能否长久地维护自己的核心价值观。而始终追求“造福人类的成就”,就是诺贝尔奖和很多优秀品牌的共通之处。商业就是这样。