2024年,民宿行业曾经历“旺季遇冷”。但刚刚过去的2025年“五一”假期和端午节假期,又给民宿从业者带来信心。根据木鸟民宿的数据,“五一”假期民宿订单同比增长73.6%,端午假期乡村游成为热点,乡村民宿订单同比增长21%。　　

　　随着房源预订高峰期到来,民宿主理人们与本刊记者的谈话不时会被平台订单提醒的“叮”声打断。“生意来了,但民宿业的转型升级仍迫在眉睫。”有民宿主理人说,“我们每天都在思考怎么破局。”　　

　　2014年至2024年,我国民宿数量从约3万家增长至超过30万家。中国民宿经历了点点星火的萌芽阶段、蓬勃增长的扩张阶段以及震荡后的复苏阶段,如今正站在由量变走向质变的关键十字路口。　　

　　这门生意并非“岁月静好”　　

　　2009年,经商多年的宋丰兰回到老家安徽庐江县汤池镇三冲村探亲时,得知村里的老茶厂正在进行土地流转。出于内心深处的乡愁,她和丈夫决定将老茶厂盘下;时隔多年,她才产生将老茶厂改造成民宿的念头。　　

　　2023年5月20日,由老茶厂变身的花筑奢·兰庭民宿正式营业。宋丰兰告诉《瞭望东方周刊》:“近年来,庐江成为省会合肥的‘周末后花园’,在乡村旅游消费需求增长的背景下,民宿经济蓬勃发展,我才决心返乡创业。”　　

　　在近期接受《瞭望东方周刊》采访的30余家民宿中,约有半数为近3年内开业。　　

　　企查查数据显示,我国现存33.9万家民宿相关企业,其中超六成企业于3年内成立。仅2024年全年,我国就有近10万家民宿相关企业注册,创近十年注册量新高。步入2025年,截至5月31日,我国已新增注册3.3万家民宿相关企业。　　

　　近年来,三、四线城市和县域旅游市场加速扩容,成为民宿行业规模迅速增长的重要背景。　　

　　多位受访县域旅游目的地文旅部门工作人员告诉《瞭望东方周刊》,民宿比酒店建设周期更短、投资更少、样式更多元,打造县域旅游目的地时,发展民宿业对增加住宿供给、提升目的地承载力至关重要。　　

　　一方面,新兴旅游目的地住宿配套起步晚,仅靠标准酒店床位数难以满足市场需要;另一方面,民宿可有效补充乡村住宿资源的不足,并通过“民宿+”的多元业态运营带动乡村产业经济,进而成为全面推进乡村振兴的抓手之一。　　

　　据《瞭望东方周刊》不完全统计,2022年1月至2025年5月,我国至少21个市县出台民宿扶持政策,涵盖财政补贴、金融支持、规划引导、品牌建设等举措。这些政策正助力形成“省级统筹+市县落实”的立体化扶持体系,推动民宿业高质量发展。　　

　　旅游市场复苏与政策红利释放,吸引了更多民宿“淘金者”,但入局者的增多,也让行业竞争更趋激烈。　　

　　2024年底,三亚、大理、丽江等地出现民宿转让潮,以“民宿低价急转”等为标题的帖子在小红书等社交平台上大量涌现。　　

　　回顾2024年,民宿行业可谓遭遇了“艰难时刻”:大量民宿在“五一”、暑假、“十一”等假期出现入住率下降、客单价下滑;快速增长的民宿质量参差,部分民宿因服务品质差引起消费者不满,“偷拍疑云”更是极大破坏了行业口碑;华住、首旅如家等酒店品牌扩张提速,占据部分旅游市场份额……一时间,民宿业陷入“内忧外困”的境地,焦虑情绪在行业内弥漫。　　

　　“开民宿绝不是一门‘岁月静好’的生意,尤其是在市场相对饱和的地区。”广西阳朔揽山望月民宿主理人李武告诉《瞭望东方周刊》,“比如,在阳朔这样的知名旅游县,有超过1200家民宿,竞争异常激烈,消费者用脚投票,不提升品质就会被市场无情淘汰。”　　

　　应对挑战　　

　　“行业共识是:在‘量’的高速增长后,如今的民宿业正面临一个发展的关键节点。”中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会副会长兼秘书长穆晓雪告诉《瞭望东方周刊》。　　

　　行业规模的过快增长,往往容易带来同质化竞争。在急功近利的心态驱使下,部分民宿在建筑风格、室内装饰、服务项目等方面盲目跟风模仿,导致脱离在地文化、缺乏原创特色。　　

　　“民宿仅靠卖床位、卖风景,已很难吸引更多消费者。”西湖民宿学院首席专家张建融对《瞭望东方周刊》作出如此判断。　　

　　随着旅游市场全面复苏,各地的旅游吸引物更加丰富,消费者的住宿选择也越来越多,“千宿一面”极大降低了消费者对民宿的期待感与新鲜感,使民宿业整体面临吸引力下降的危机。　　

　　“经营者不能对市场变化视而不见,要用产品的迭代更新应对挑战,主动让民宿重新成为文旅创新的实践前沿。”广东省旅游协会民宿分会副会长、泊心云舍民宿创始人钟祥诚告诉《瞭望东方周刊》。　　

　　在江西庐山风景名胜区,由百年老别墅改造的松陌民宿栖息于一片松林之中,自2021年开业后,幽静的自然环境和高品质的设施吸引了不少长三角地区高端消费人群。　　

　　作为曾经的星级酒店管理人员,松陌民宿运营总监赖人利一直在思考民宿与酒店的根本区别。在她看来,硬件设施只是基础吸引要素,经营民宿要面对具体的人与真实的情绪价值需求。　　

　　“民宿是一种复合业态,要结合在地自然人文资源、客群消费需求去做内容和运营。开业4年多以来,我们一直在不断创新产品,让消费者有‘值回票价’的深度体验。”赖人利告诉《瞭望东方周刊》。　　

　　20岁-30岁的都市人群是松陌民宿的主要客源,他们来到庐山普遍想获得体验隐居山水的身心放松之感。赖人利介绍,松陌民宿精心绘制了包含6条路线的庐山游览地图,每晚会在影音室播放电影《庐山恋》,并留出大量公共区域作为社交和疗愈空间,客人可以在露台酒吧赏景品酒、在庭院草坪上围炉煮茶或办烧烤派对,也可以在禅房由工作人员带领进行颂钵疗愈、静坐冥想等活动。　　

　　《瞭望东方周刊》调研期间,几乎每家受访民宿都在紧锣密鼓地研发新内容——从菜品升级、文创设计、伴手礼开发,到定制旅游路线规划、文化体验服务打造、空间美学焕新,力求在旅游旺季到来前完成全链条产品迭代。　　

　　我国文旅产业正从“量变积累”转向“质变优化”,民宿作为其中的细分领域,也必须面对这一课题。从某种意义而言,此前民宿行业经历的挫折恰似一场行业洗礼,给经营者们敲响了警钟:“躺赚”红利已然终结,告别野蛮生长之后,唯有主动创新才是破局出路。　　

　　在“红海”寻空间　　

　　表面上看,民宿供给量已趋近饱和,是竞争激烈的“红海”,但多位受访从业者认为,市场并非没有发展空间,反而有更多文章可做。　　

　　旅游消费群体不断细分,需求更加多元化,而细分客群的需求并没有被完全满足,解决这一供需不匹配的矛盾,既是民宿行业高质量发展的题中之义,也是创新的破局点。　　

　　从客群的年龄划分来看,以“60后”为代表的新老年消费者对民宿周边环境、设施服务的品质要求较高,普遍青睐康养服务;“70后”消费者更加注重文化调性和乡土体验,对特色农产品、手工艺品等伴手礼有较强消费力;“80后”消费者是家庭游主力群体,能够提供亲子服务的民宿对他们更具吸引力;“90后”“00后”等年轻消费者,则注重性价比与体验性,对露营、徒步、非遗、疗愈、旅拍等有浓厚兴趣。　　

　　张建融认为:“如果一家民宿能够精准定位到某一客群,围绕这一客群的需求把内容做精、做深、做细,自然会步入可持续发展的轨道。”　　

　　以亲子自然教育为主题的万山绿乐园·童廿树屋民宿,位于庐江县万山镇长冲河畔的枫杨林中,由15栋融合了各类自然元素的树屋组成,亲子家庭入住期间,可以体验动物农场、乡村农事、无动力儿童乐园、水岸捕捞,还可以沿森林栈道认识植物、昆虫。　　

　　2023年开业后,该民宿在安徽本地市场迅速站稳脚跟,也吸引了跨省亲子家庭。“曾有陕西和东北客人特意来‘遛娃’。”该民宿一名管家介绍,2025年端午节与‘六一’儿童节交汇,民宿客房在假期到来一周前便已预订一空。　　

　　“细分化和主题化将是接下来民宿创新发展的重要趋势,这一过程中,文化的引领作用将更加显著。”中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会特聘专家、北京市农村经济研究中心原一级巡视员刘军萍告诉《瞭望东方周刊》。　　

　　不同文化主题会为民宿吸引到某类特定的高黏性客群,位于河北秦皇岛市北戴河区的忘返民宿便是一例。　　

　　从装修风格来看,忘返民宿与其他民宿差别不大,但民宿中经常传来的京胡锣鼓声,表明这是一家特色鲜明的京剧主题民宿。　　

　　该民宿主理人张海琴曾是一名京剧演员。为了丰富退休生活,在儿子刘帅帮助下,她在宅基地建起民宿。经营期间,她偶尔的哼唱经常吸引到客人中的京剧票友,母子二人便有了“民宿+京剧”的运营思路。　　

　　夏天,民宿主要接待来北戴河度假的普通游客;淡季时,则通过京剧活动吸引票友入住。在为期7天的活动期间,票友们可以在民宿多功能室练唱,在平台练走步,并在主人带领下游览当地景区,最后还能登台表演。　　

　　“我们提供文武场团队和可容纳300人的剧场给票友登台,许多票友体验后都愿意复购活动产品。”刘帅回忆,曾有福建客人一年参加了5期活动,就是看重登台“过戏瘾”的机会。　　

　　“通过在非暑期举办京剧活动,忘返民宿用文化主题连接稳定的客户群体,成功破解了淡季营收难题,既传承京剧文化,又赋能本地戏曲从业者、剧场,体现出‘民宿+’的多元价值。”刘军萍说。　　

　　扩张不能忘初衷　　

　　近年来,民宿品牌化、连锁化成为业内讨论的另一热点现象。泊心云舍民宿的发展历程,正是这一现象的缩影。　　

　　2016年,钟祥诚与朋友一起在云南大理开设第一家泊心云舍民宿。凭借高品质设施和服务,以及融合当地特色文化的设计与运营,民宿开业不久后便在大理一炮而红。　　

　　此后几年时间里,泊心云舍开启连锁化扩张步伐,相继在丽江、香格里拉、三清山、黄山、梅州、仙女湖等地开设新店,成为业内知名的头部品牌,并于2021年获得来自上市公司的上亿元首轮融资。　　

　　业内人士分析,与酒店业发展历程类似,品牌连锁扩张有利于破解单体民宿管理成本较高、投资回报慢、经营风险高等难题,因此,“脱单”成了一些单体民宿在形成一定品牌认知度后的选择。　　

　　对于旅游目的地来说,引入精品民宿品牌,则有更深远的意义。　　

　　2024年,泊心云舍入驻江西省新余仙女湖风景名胜区,开设以当地七夕文化为主题的分店。谈起引入该民宿品牌的原因,仙女湖风景名胜区管理委员会相关负责人告诉《瞭望东方周刊》:“仙女湖文旅产业正处在提质升级的关键阶段,规划住宿业态时十分重视标准化、规范化、品质化,引入头部民宿品牌,既能将品牌受众‘引流’到仙女湖,也可为本地民宿树立标杆。”　　

　　民宿是促进乡村共富的重要力量,伴随乡村全面振兴战略的不断推进,培育等级民宿、打造乡村精品民宿已成为全国各地推动乡村产业振兴的着眼点之一,而在缺乏政策指导细则和旅游产业发展经验的乡村,成熟的品牌民宿往往可以为乡村带来宝贵的人才、资源、经验,助力乡村产业的业态激活和文化重塑。　　

　　“在此背景下,地方政府往往希望能引进具有品牌效应和丰富经验的民宿企业进入乡村旅游目的地,这助推了民宿品牌化连锁化的加速发展。”张建融说。　　

　　然而,也有声音认为,连锁化的品牌民宿易出现“酒店化”倾向,失去与当地村民和文化的互动。“不再像民宿,成为在乡村中的精品酒店。”有从业者对《瞭望东方周刊》表达了这样的担忧。　　

　　钟祥诚坦言,凭借品牌效应和规模效应,头部民宿品牌更易拿下与当地政府和开发商的合作,降低前期成本,但做民宿本身仍是一个需要情怀的生意:“无论规模大小,不能在发展过程里丢失民宿的个性,也不能忘记进入乡村的初衷——做真正惠及乡村百姓、产业和在地文化的事。”　　

　　坐落在黄山脚下西递古村落的泊心云舍·明经园民宿由原本破旧的徽州古民居改造而成,保留了徽派建筑本色。据悉,该民宿带动了20多名本地村民就业,员工年平均收入约6万元。同时,民宿统一收购当地农户生产的农副产品,经过重新包装进行展示和销售——仅2024年,通过销售徽墨酥、黄山烧饼、黑茶、黑果、黑粮、黑鸡、黑猪等徽州土特产,帮助当地农户创收数十万元。　　

　　“越是头部品牌,越要有责任意识。民宿的‘大生意’着眼的是乡村振兴,要耐下心来,不能在狂飙突进的扩张中偏离轨道。”张建融说。　　

　　集群之力　　

　　随着民宿经济的发展,我国已形成大理、丽江、莫干山、阳朔等民宿集中连片目的地,在“量变积累”阶段自然形成了一个个民宿聚集区。　　

　　依山傍海的大鹏新区是深圳的“生态后花园”,也是广东省民宿发祥地。这里的民宿密度惊人,无论是沿海湾行走,还是在山腰、悬崖上,都能见到民宿。　　

　　截至2025年6月,大鹏新区已有1169家民宿,提供的客房超过1万套,形成所城-较场尾、西涌、新大-杨梅坑、官湖、东涌、海贝湾六大民宿聚集区。　　

　　其中,所城-较场尾发展最早。广东省旅游协会民宿分会会长、梦圆彼岸品牌民宿创始人罗健强对《瞭望东方周刊》回忆:“早在2007年,较场尾就诞生了第一家民宿,经十余年发展,这里从濒临衰败的空心小渔村发展为‘民宿小镇’。”　　

　　在罗健强看来,从大鹏新区民宿经济的发展经验来看,由自发生长、集聚成片,到发展成为兼具品质与规模的集群,当地政府的作用至关重要。　　

　　“以较场尾为例,通过综合整治和景观提升,整个‘民宿小镇’完善了外部停车、内部微循环交通系统和市政配套设施,并构建了美食、音乐、俱乐部、文化体验馆等配套旅游业态。”深圳市大鹏新区旅游发展和文化体育局相关负责人告诉《瞭望东方周刊》,“基础配套的提升是推动民宿集群发展的驱动力。目的地环境更好、旅游业态更丰富、吸引更多过夜游客,才能为民宿集群化健康发展‘托底’。”　　

　　区别于此前自发、粗放的简单集聚,当前,打造更具品质性的民宿集群已成为不少地方发展民宿经济的工作重点。同时,集群化发展也是民宿行业的主动选择。　　

　　2017年,来自莫干山地区的借宿、西坡、大乐之野等几个品牌聚合起来,在宁夏中卫黄河之畔打造了“黄河宿集”。不同于简单的民宿集合,“黄河宿集”经过整体规划,把资源整合、业态激活和文化重塑作为抱团发展的重点,实现了业务互补、分工明确、协同经营和整体传播营销的一体化运营。　　

　　“集群化发展的价值不仅在于企业抱团降本增效,还在于充分调动和集聚各方资源,以民宿集群为入口,提升目的地旅游配套的软硬件水平,塑造以旅游休闲为核心、多业态融合的乡村旅游目的地。”刘军萍说。　　

　　由此,民宿集群的概念开始在业内流行,更多类似的“宿集”在全国各地生长起来。　　

　　这也为民宿打开另一个空间——团体订单市场。单体民宿无法承接大型团体活动和住宿,只能在旺季“抢散客”,民宿集群则突破了单体规模限制,可以满足淡季的团体订单需求。　　

　　《瞭望东方周刊》调研发现,不少地方都在民宿支持政策中提出,依法依规将优质民宿纳入政府机关和企事业单位接待、劳模(职工)疗休养、团建和中小学研学等社会服务购买范围。　　

　　不过,多位受访专家表示,民宿集群需经过科学规划,综合考量选址和业态布局,并非所有区域都适合打造民宿集群。在民宿行业“质变优化”的发展新阶段,规模和数量并非扩张重点,民宿集群化发展中所孕育的生态体系、乡村运营方案才是核心。　　

　　回归本质　　

　　文旅消费市场的变革正倒逼民宿行业自我革新,但无论创新手段如何迭代,终究属于“术”的范畴;唯有回归对民宿核心价值与本质的正确认知,才是行业实现可持续发展的生存之“道”。　　

　　曾从事多年城乡规划设计工作的国家一级注册建筑师曹一勇,于2016年踏足民宿行业。在他看来,民宿是能够体现当地文化和生产生活方式的空间,其核心价值体现在与本地社区的共生共荣。　　　

　　抱着这一理念,曹一勇与团队走访过北京郊区300多个村落,最终选址北京延庆区井庄镇三司村,在长城脚下创办了原乡里·三司民宿。　　

　　如今,该民宿已成为村庄的一张名片。每逢节假日,来自北京市区的亲子家庭和研学团纷纷来到这里,让曾经只有老人居住的三司村焕发出勃勃生机。　　

　　运营民宿之初,曹一勇就注重基于当地自然人文资源开发“民宿+”产品,客人可以亲自体验筑土窑、烤土鸡,也能到山林中捡松塔做彩绘,还可以跟随民宿牵头成立的原乡长城志愿服务队进行长城“巡边”,加入文物保护的队伍。近年来,曹一勇又与村里共同挖掘乡土文化,在民宿周边建起柏木熏肉非遗工坊,以及将本地方言文化和长城文化结合的体验馆。　　

　　“民宿要为乡村产业振兴和城市新兴消费需求服务。客人选择住在乡村,就是为了寻找区别于城市生活的独特体验,感受乡村里的生活美学和人情味。”曹一勇告诉《瞭望东方周刊》。　　

　　文化和旅游部于2023年发布实施的《旅游民宿基本要求与等级划分》对民宿作出明确定义:利用当地民居等相关闲置资源,主人参与接待,为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。　　

　　从这一定义来看,民宿的核心产品是“当地自然、文化与生产生活方式”。　　

　　“唯有坚守这一点,才能发挥出民宿的真正价值。”张建融认为,民宿经营“万变不离其宗”,最终都要回归到“当地自然、文化与生产生活方式”,将所在地吃、住、玩、游、购、娱资源进行挖掘整合,转化为产品与服务,进而让民宿成为城市消费者认知乡村的窗口、购买乡村产品的平台,实现与乡村的双向赋能。　　

　　在穆晓雪看来,虽然民宿产业发展过程不乏曲折,但民宿经济的多元价值已得到社会认可,正从野蛮生长向规范化、精品化迈进:“‘高质量发展’是‘十四五’乃至更长时期中国经济社会发展的主题,无论是单体民宿、品牌连锁民宿还是民宿集群,都需要秉持长期主义精耕细作。”