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被 “围剿” 的女性垂直类电商(2017/11/01)
发布时间:2017-10-21
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  得女性用户者得天下,这是电商圈公认的真理。

  9月13日,靠着女性“颜值经济”起家的电商聚美优品悄然推出“颜值贷”金融产品,因为涉嫌违规向学生发放贷款,再一次冲上了舆论的风口浪尖,导致聚美优品的股价下跌。而之前海淘电商走秀网创始人兼CEO纪文泓涉嫌走私3.21亿元商品而被捕,也以无比尴尬的方式重回大众视野。

  当年曾经集体辉煌,号称撑起电商经济半边天的女性垂直类电商,在大平台的“围剿”下,正在失去昔日的荣光。

  红利消失的唯品会

  9月18日,唯品会对外宣布将在今年年底拆分金融业务,打造一个内资互联网金融平台。业内分析称,唯品会此举是为了更好地获取金融牌照。唯品会方面表示,唯品金融的拆分将有利于在资本市场上获得更高的估值和融资,减轻对唯品会现金流的占用,进一步提高电商的盈利水平。

  唯品会被称为国内第三大电商平台,主要定位于特卖的电商模式,而天猫为集市模式,京东则为综合B2C模式。相比阿里和京东,唯品会的战略布局动作最少,此次拆分金融被舆论认为是近年最大手笔的一次突破。

  唯品会地处广州,平时低调,上市前很多人甚至没有听说过,上市后很长一段时间内也不被看好。不过,唯品会在电商行业演绎了“看不见,看不起,追不上”的发展历程。

  唯品会从奢侈品闪购起家,师从美国电商Gilt,但很快转型为品牌折扣网站。

  2015 年底,唯品会陷入“假茅台风波”,事件持续发酵,最终,唯品会发布声明,证实平台销售假茅台;2016 年3月,唯品会被曝光泄露用户信息;2017 年7月中旬以来,关于唯品会与京东合并的传闻,使得这家电商再次走进公众视野。

  值得一提的是,唯品会业绩并不差,也不缺乏资金。

  唯品会2017 年一季度的财报显示,公司以连续18个季度盈利的表现再次刷新电商行业纪录。同时,唯品会活跃用户在一季度实现32% 的涨幅,增至2600 万;单季总订单量增长23%,增至7210 万。但是,不可忽略的现实是,被电商充分改造的零售市场正在走向一个新的阶段,各个平台间的价格差距正在消失。作为一家“ 专门做特卖的网站”,天猫、京东这样的综合性电商平台正在给其带来巨大的生存压力。

  电商分析师李成东认为,唯品会的尴尬是在互联网红利消失、获取用户的成本越来越高的现实下,反复提电商的故事就显得非常老套,在消费升级的背景下,电商平台急需的是流量和供应链资源。

  挥之不去的假货阴影

  如果说“信任危机”“流量衰退”仅仅是女性垂直类电商面临的困境,那么“假货阴影”就是他们的魔咒。目前,女性电商主要分为服饰(如唯品会、美丽说、蘑菇街等)、化妆品(聚美优品、乐蜂网等)、母婴产品(红孩子、贝贝网等)和海淘(洋码头、小红书等)等四类,几乎所有企业都陷入过接二连三的假货风波。

  例如,聚美优品在2014年7 月和2015 年1月先后因涉嫌售假、误导行为遭到舆论及消费者的口诛笔伐。2017年5月,消费者投诉洋码头所售商品包装与官网存差异,之后以退货处理不了了之。7月,有记者卧底洋码头,爆出平台C2C模式存在先天漏洞:400元的假货在海外转一圈就成为售价高达7000元的奢侈品,平台对此无能为力。

  关系到婴幼儿健康的母婴电商也无法幸免。2014 年成立的贝贝网从2015年起多次被消费者投诉售假,遭到中国电子商务投诉研究中心多次公开点名。

  中国电子商务研究中心发布的《“双11”&“黑五”跨境进口网购投诉报告》显示,2016年,女性电商小红书投诉率位于投诉榜第一位,占总投诉的27%,投诉增长率位列上榜海淘电商首位,主要投诉问题集中在质量问题、虚假发货以及退货难等。

  中国电子商务研究中心主任曹磊向《中国经济周刊》记者介绍,女性垂直类电商大都用海外直采模式保证产品来源,但是产品要经过国际物流、国内物流等一系列程序才能到消费者手中,在这些过程中,可能会出现在正品中掺杂假货的现象。此外,招商缓慢、货源不足等问题限制了大部分跨境电商平台的增速,部分企业因此在招商渠道、商品流转过程上铤而走险,导致假货问题频频出现。

  巨头加速抢夺“女人心”

  曾经,女性垂直电商们靠着不同的模式争相斗艳,女王节、闺蜜淘、辣妈买等这些风格迥异的卖点,圈了一大批重合度不高的粉丝。但如今,这些模式早已被阿里巴巴、京东等综合电商平台“吸收并且发扬光大”。

  易观发布的《中国网上零售市场季度监测报告2017 年第二季度》数据显示,2017年二季度中国网络零售B2C 市场交易中,聚美优品仅占据0.4%的市场份额,天猫和京东分别以51.3% 和32.9%位列前两位,共占据84.2%的市场份额。

  电商行业专家鲁振旺接受《中国经济周刊》记者采访时说,相对于独立垂直型的美妆电商平台,在品牌认知方面,综合型的电商平台更能获得消费者的信任和认可。而在品牌合作方面,很多国际美妆品牌更愿意跟天猫、京东等大型综合电商合作。“目前,许多综合型巨头电商拥有雄厚的实力,这是聚美优品、小红书等独立垂直型电商所无法比拟的。”

  目前,服装类已经是中国最大电商阿里巴巴的重要业务之一,京东则购买了英国奢侈品电商平台Farfetch价值4 亿美元的股份,全力引入国际时尚大牌。

  对比之下,这些大平台无论是市值、增长速度,还是消费者口碑、资本热度等方面,都让女性垂直电商相形见绌。

  市场研究公司Sanford Bernstein分析师称,这是一个内容为王的时代,在优质内容面前,即便“出道”早、口碑好、营销好,但最终都可能会败下阵来。而一旦市场出现波动,财大气粗的综合平台商能够轻易推出折扣挽留消费者。

  当年互联网圈曾有个笑话,马云能够成功,得感谢“败家”的女人们。如今,哪些电商平台能脱颖而出,成为新一代“带货女王”,尚待观察。

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  (摘自《中国经济周刊》 2017/39 文 侯隽)